Edward Bernays : comment manipuler l'opinion en démocratie

Edward Bernays est né à Vienne en 1891 et mort aux États-Unis en 1995, à 103 ans. Il est considéré comme le père des relations publiques et de la propagande moderne. Dans son livre Propaganda, publié en 1928 et traduit en français sous le titre Comment manipuler l'opinion en démocratie, il explique sans détour ses méthodes. Un peu comme Machiavel conseillait les princes, Bernays a conseillé les hommes politiques et les grandes entreprises.

Un gouvernement invisible

Pour Bernays, la manipulation consciente des opinions des masses est un élément important de la démocratie. Ceux qui la pratiquent forment, selon ses mots, un gouvernement invisible : nos goûts et nos idées sont en grande partie façonnés par des gens dont nous n'avons jamais entendu parler. L'idée de départ est simple : en démocratie, on ne contraint pas le peuple, on l'influence. Un peuple contraint finit par se révolter. Un peuple influencé garde le sentiment d'être libre.

L'héritage de Freud

Bernays était le neveu de Sigmund Freud. Il en retient que nos choix sont largement guidés par des désirs inconscients. Un homme pense acheter une voiture pour se déplacer, mais il achète aussi un signe de réussite sociale. Bernays s'inspire également de Gustave Le Bon et de sa Psychologie des foules : une foule réagit aux émotions bien plus qu'aux arguments. Le bon propagandiste doit donc comprendre les motifs cachés, sans s'arrêter aux raisons que les gens se donnent.

Le petit-déjeuner au bacon et les torches de la liberté

Dans les années 1920, pour un producteur de bacon, Bernays fait recommander un petit-déjeuner copieux par des milliers de médecins, puis transmet ce résultat à la presse. Les ventes suivent. Son coup le plus célèbre date de 1929. Pour l'American Tobacco Company, qui fabrique les Lucky Strike, il fait défiler à New York, le jour de Pâques, des jeunes femmes cigarette à la main, présentées comme des « torches de la liberté ». À l'époque, une femme qui fumait en public était mal vue. La cigarette devient un symbole d'émancipation. Le but n'était pas de libérer les femmes, mais d'ouvrir le marché du tabac à la moitié de la population.

Manipuler, c'est faire croire qu'on est libre

Le principe est d'associer un produit ou une idée à une valeur forte : la liberté, le progrès, l'égalité. On ne s'adresse plus à la raison, mais aux symboles et aux émotions. La personne manipulée agit avec la conviction d'avoir choisi. Là où une dictature impose la loi, la propagande moderne joue sur le désir.

Quelques techniques à repérer

Jouer sur la peur, car le besoin de sécurité passe avant le besoin de liberté. Créer des clivages, pour ou contre, sans place pour la nuance. Poser un sujet en termes de valeurs plutôt que d'intérêts concrets. Montrer des images chocs qui provoquent l'émotion avant la réflexion. Guy Debord parlera plus tard de société du spectacle.

Garder son discernement

Dénoncer la manipulation par l'émotion ne revient pas à rejeter les émotions. Il s'agit de repérer quand elles sont utilisées pour faire accepter ce qu'on refuserait si on le voyait clairement.

Pour découvrir les grands philosophes simplement : La philosophie, c'est pour vous aussi ! (★ 4,8/5 sur Amazon, 206 avis)

Pour approfondir, les fiches de cours Faut-il respecter toutes les opinions ? et La politique, est-ce la recherche du pouvoir ?.

En tant que Partenaire Amazon, Le Précepteur réalise un bénéfice sur les achats remplissant les conditions requises.